銀泰：傳統百貨新樣本
作者： 發布時間：2014-05-12 瀏覽次數：3403
銀泰網與實體店成了“線上到線下、線下再到線上”的O2O閉環。
阿里這次把手伸向了銀泰，新獵物為銀泰商業。2014年3月31日，銀泰與阿里巴巴宣布達成戰略合作協議，將成立合資公司進軍線上到線下的O2O業務，阿里集團將以53.7億元港幣對銀泰商業進行戰略投資。
2013年10月17日，銀泰商業集團高調宣布與天貓合作，旗下37家門店加入天貓的“雙11”促銷活動，全面展開線上線下互動融合的O2O戰略合作。在杭州的發布會現場，銀泰集團CEO陳曉東和阿里巴巴集團COO張勇一起舉錘，破冰了一個融合了銀泰和天貓的新LOGO——一個舉著棒棒糖、滿眼是銀泰標志的新天貓形象。這標志著銀泰百貨與電子商務的融合，銀泰在傳統零售轉型上又邁出了一大步。
應天貓的需求，銀泰這次的合作更多體現在用戶服務和用戶體驗方面，比如進入銀泰百貨或銀泰購物中心可以接入免費Wi-Fi，點開高德地圖的“雙11”專區則可以查看所有參加活動的店鋪。此外，“雙11”當天，銀泰還在天貓上發放了大約2萬張免費餐飲體驗券，主要針對浙江用戶。當用戶在天貓上買東西的時候即能獲得這些餐飲券，之后到銀泰就餐就可以享受到相應的優惠。對于銀泰商場里已經入駐天貓的品牌，部分商品可以在線上線下做到融合，消費者可以在銀泰的門店試穿，用手機掃碼，然后到天貓下單、支付，或者在天貓預訂后到門店試穿、購買。
陳曉東說，“銀泰要做的是全渠道布局，不管是PC端、手機還是門店，消費者在哪兒，銀泰就在哪兒。”消費者的生活方式和消費習慣正在向互聯網遷徙，銀泰意識到在電子商務時代，提前布局互聯網和移動互聯網，才能跟上消費者的節奏。
根據銀泰發布的數據，2013年“雙11”當天，天貓銀泰百貨精品旗艦店銷售額達到3704萬元，是2012年同期687萬元銷售額的5.4倍。搭上電商快車的銀泰在破冰O2O后獲得了喜人的數字。
去年10月，銀泰開始在其各大百貨店和購物中心鋪設免費Wi-Fi，并在去年年底實現了所有實體門店Wi-Fi全覆蓋的目標。基礎網絡建設的背后，一方面是為和天貓合作“雙11”活動做準備，另一方面，為全面實現O2O戰略，將線上和線下形成的信息轉化為數據引擎，完成數據的分析、加工、應用恐怕是銀泰未來的目的所在。
在物流方面，銀泰也早已著手謀劃矩陣。去年5月，銀泰和阿里巴巴聯合復星集團、富春集團、順風以及三通一達，成立了“菜鳥網絡”，致力于智能物流網絡的發展，為今后的電子商務物流提供全新的解決方案。
與此同時，銀泰持續發力O2O泛渠道建設。在支付領域，繼去年銀泰聯手支付寶錢包，為消費者提供手機“當面付”服務之后，今年3月又和支付寶聯手推出虛擬會員卡“銀泰寶”，將辦卡、儲值和支付全部鏈通，探索電商時代的新會員功能。
據了解，用戶只需關注支付寶銀泰公眾賬號，持手機領取“銀泰寶”，即可獲得銀泰會員身份，不僅可以享受促銷折扣，還能實現快速充值、信息查詢和便攜支付等會員功能。
作為一個傳統的百貨公司，銀泰正在蛻變成為一個不斷融合新技術的現代零售企業。
早在5年前，銀泰就開始“觸網”。2010年，銀泰推出專注于精品時尚百貨的B2C電商平臺銀泰網，祭出“新百貨時代”的大旗。銀泰網上線后，日銷售額超過400萬元，也是國內首家成立三月內日訂單量超過一萬單的B2C網站。但相比整個集團，銀泰網的占比仍然很小。2012年，銀泰商業集團全年銷售收入總額為139億元，而銀泰網的銷售收入只占其中4%左右，不到6億元。
與此同時，銀泰網開始拓展自己的線下渠道，在杭州、金華、義烏等地的銀泰中心開了五家IM(Intime More)體驗店，與線上同步銷售服裝、飾品、鞋、包等中高端商品。由于采用專業買手直接采購的方式，店內商品的價格比同品牌的專賣店低不少，一般會有7-8折的優惠，“不會高過香港的價格”。店內設有iPad導引，售貨員會引導到店顧客到線上的銀泰網，選購更多款式和商品。
銀泰網和IM體驗店在銀泰內部形成了“線上到線下、線下再到線上”的O2O閉環。去年“雙11”當天，每個IM店也拿出了近30%的商品和天貓進行線上互動。
盡管如此，銀泰網的地位目前仍顯得有些尷尬。前銀泰網CEO廖斌認為，在銀泰與天貓合作之后，銀泰網的地位并沒有實質性變化，銀泰網有自己清晰的定位，是銀泰商業集團零售的一個環節，同時也是銀泰試驗O2O的排頭兵。對比銀泰網和銀泰在天貓的旗艦店，廖斌認為用戶在兩個平臺買東西的流程和體驗是不一樣的，銀泰網可以提供更好的購物體驗。
盡管銀泰網每年以大約300%的速度增長，但盈利的壓力仍然很大。去年12月，廖斌辭去銀泰網CEO的職務，外界推測與銀泰網的盈利壓力有關。
現任銀泰網CEO林琛在接受媒體采訪時表示，2013年銀泰網的銷售額大約為8億元，他認為將來銀泰網一定會走向一個線上線下的融合，“如果銀泰網是獨立的，那以后跟線上是沒有辦法進行融合的”。
分析師認為，銀泰和天貓的“雙11”合作，意味著銀泰線上策略的調整，從自營B2C電商平臺到進駐阿里電商大賣場，銀泰將借助天貓的平臺優勢和客戶優勢發展未來的線上業務。銀泰百貨自2012年初入駐天貓，目前有200多個品牌，超過1萬件商品。
不可否認的是，銀泰和天貓的O2O合作仍然停留在“概念階段”。“現在的O2O主要是在互動層，將來的O2O是用戶的完全打通，商品的完全打通和購物場景的完全打通、融合，這是未來整個大O2O的核心。”廖斌說。（來源：《綠公司》雜志）
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